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​曹潇文:后消费时代的新势能|2019中国纺织创新年会回顾
时间:2019-12-16 11:28:06   来源:   浏览:3944
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12月6日,“2019中国纺织创新年会·创新论坛”在北京国家会议中心举行,围绕“洞察需求与价值增长”主题、以把握需求和供给创新两大板块基于产业宏观局势和趋势预判展开探讨。会议由中国纺织工业联合会主办,中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心承办,COLORO™、美国棉花公司、特思达(北京)纺织检定有限公司、太极石股份有限公司、浙江宇华控股集团有限公司协办。


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中国纺织信息中心流行趋势部创意总监曹潇文在会上作《后消费时代的新势能》主题演讲,深入探讨如何从当代主流消费群体中,挖掘市场新势能。


曹潇文指出,由X世代、千禧一代和Z世代构成的主流消费群体是未来新势能的源泉所在。


60后和70后构成的X世代


在经济放缓的大背景下,60/70构成的X世代消费意愿趋弱,主张减少购买。在这样的形势下,需要通过创建新的模式来刺激消费增长。


80后和90后构成的千禧一代


千禧一代是当前消费的主力人群,需要进一步挖掘并创建更细颗粒度的新需求,来促进消费势能的增长。


95后和00后构成的Z世代


95后和00后构成的Z世代则是未来消费的主人。贝恩与华丽志(Bain and Altagamma)今年发布报告,2017年Z世代推动了85%的奢侈品市场增长,而2018年几乎推动了所有的增长。因此,这是一个需要我们重点关注并快速布局的群体。世界是我们的,世界终将是他们的。他们有强大的人口基数,2019年Z世代超越千禧一代成为人数最多的世代,到2020年,Z世代在全球消费者中的占比将达到40%。他们有强大的消费力,积聚了强大的消费势能,这种势能一旦爆发,将会影响未来消费的走向。


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面对新的庞大的市场需求、新的消费群体,应该关注以下三个方面:



01  后奢侈时代

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奢侈的定义是什么?


对于父辈而言,奢侈等于价格。过去的奢侈是在结婚、过年、拍全家福等“高光一刻”消费。


而对于新势能群体来说,奢侈等于价值。爱马仕最新的视频,让穿着西装的人群从T台走到滑雪场,拍摄了一个另类的滑雪秀。这是爱马仕在探讨关于西装的另一种穿着场景,而这,正是后奢侈时代的消费观:奢侈=价值,而不是绝对的价格。奢侈代表了日常性,多场景与舒适性。


有一个非常有意思的事情,今年《牛津英语辞典》对奢侈的定义做了调整,从“通过巨大花销达到优雅和舒适状态”,改成“超出预期的舒适感和满足感,从而达到情感和心理上愉悦”。


这里面传递出来两个关键词,“超出预期”,即合理的性价比;“情感愉悦”,即悦己消费。


为此,新一代消费者创造出来一个新的公式:商品CPM值=商品总价÷使用次数。商品CPM值越低,消费者购买意愿越强,商品越值得购买。


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面对倡导“减少购买”的X世代与千禧一代推动的更高阶的需求,以及被称为隐形富豪的Z世代(国家统计局2018年7月数据显示,2018年上半年全国居民月均可支配收入2344元,而Z世代月均可支配收入为3501元),我们需要通过提高商品的价格及品质,从而拉动整个消费的增长。在这样的消费背景下,我们会看到非常多品牌向高端化转型,当前高端纤维的使用量大幅度提升,比如品牌将羊绒、真丝等成分用于羽绒外套的面料中。


在价格提高的同时,想让商品CPM值不变,则必须延长产品的生命周期,生产一些弱流行度的产品,或者提高产品的舒适性,创建更多主流场景使用的合理性,以此来降低商品CPM值。


于是,非常多的品牌开始定位于基础单品系列来延长产品的生命周期,这是一条途径,但也会遇到一个问题,我们会陷入价格之争里。有一个做得非常好的网络品牌叫做韩服舍,他们的管理层在一次采访中提到:“我们的T恤只能定价在58元到78元,为什么呢?因为78元遇到了优衣库,98元遇到了zara,我们产品卖不出去了,消费者不认我们。


其实,这是一个非常典型的案例,因为他们是一个最大化利用了消费者流量的品牌,而不是一个占领了消费者心智的品牌。


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此外,我们还要考虑场景的转换,比如通勤、沙滩、登山、商旅、日常休闲、运动,甚至滑雪等主流场景。这需要我们在产品研发时考虑到更多场景化的需求,同时,功能性也由单一向组合功能转变。以上是我们对高价格、高价值定位产品开发的思路;


在当前市场其实还存另一个非常广阔的空间,就是低价格、高价值的产品。


对于千禧一代我们要不断的创建新需求刺激消费,Z世代兴趣的快速迁移与多元的价值观,都需要我们快速的更替产品,降低产品的生命周期;为了保证CPM值不变或降低,我们必须保持相对低的价位,并维持超值的性价比。



02  数字原住民

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这带来了新消费品牌时代,也就是中国互联网品牌与美国的DTC品牌的兴起;由传统品牌时代,从品牌、到代理商、到媒体、再到消费者的长链条,缩短为品牌与消费者的直接互动,利用消费者数据挖掘需求进行产品创新。这些中国新消费品牌的崛起,为我们带来了3~4亿量级的市场。


举个例子,美妆界有一个神话品牌叫做完美日记,它碾压式打败了兰蔻等头部的美妆品牌,在今年快速占领了市场。完美日记的成功,除了内容影响之外,从产品的维度,依托的是垂直优化供应链。在过去,小品牌找小厂,长大后再换大厂是行业惯例。但这个情形正在起变化。比如完美日记的代工厂科丝美诗是规模最大的中国化妆品代工厂,之前以口红为例起订量是一个颜色2万支。去年它提出“500个也做”的口号,为的是在无法甄别哪个是宝石哪个是玻璃之时就投资未来,尽早抓住有潜力的小客户。


但这是一个创新远比需求更快的年代,以2017年为拐点,2018年新品的供给为5000多万。这考验我们的除了供应链、柔性快反、产品创新能力以外,更是精准定位、精准研发、精准营销的能力。


这是一个系统时代,设计产品研发的系统逻辑要比设计产品本身更重要。


1)产品创新系统


如何运用金字塔体系为新产品研发规划出良好的占比?


首先是销量型产品,在金字塔体系的底端,占比最大的品类,需要考虑的是拓宽使用场景。比如MAXMARA新一季产品把传统风衣外套增加了家居服和沙滩服两种使用场景,并且加了防晒功能,通过拓宽使用场景,提高了产品销量。


第二块是竞争型/利润型产品,在金字塔的中间层,需要细化消费者需求以及发现新需求实现增长。黛安芬前几年核心竞争品是无钢圈内衣,近些年推出了轻量化的无钢圈内衣。围绕当前消费者对益生菌产品的消费热潮,我们又看到益生菌面料应运而生。


第三块是创新型产品,在金字塔的顶层。以针织品类为例,KENZO、鲁丰纺织等品牌将针织延伸到西装、夹克、衬衫等品类,在原有需求的基础上,通过创建新的品类来实现商业化的创新。


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2)产品生命周期测算


产品生命周期测算决定了什么时间推出什么产品。


从流行的导入期、成长期、成熟期、到衰退期,在不同的流行阶段所占据的市场份额都不尽相同。头部品牌、网红、快时尚品牌、中产品牌、下沉市场在不同的流行周期都呈现不同的产品需求。如何测算产品生命周期,在什么时间段推出产品给什么定位的品牌,它决定了产品的成分构成、功能构成、以及如何定价。

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3)色彩情感及定位管理系统


色彩的功能远比我们想象的多得多。色彩影响了定位,影响了人们想表达的质感和情感。因此,我们需要一个更加科学、系统性的辅助研发工具的帮助,比如我们的色彩九宫格体系,为不同品牌、不同定位的产品提供更加精准的色彩方案,同时也可以为一些刚刚起步的新品牌去做更加专业的支持或者服务。


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03  圈层化审美

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品牌与消费者忠诚关系的消弭、注意力不规则游走的群体、兴趣的快速迁移、多元的价值观,无论是购物还是审美风格,圈层化、社群化特征非常明显。随着碎片化时代的来临,消费者需求模型也在发生着变化。过去层层递进的阶梯式需求模型日趋崩塌,价值取向的多元使消费者可能跳跃式地跨层去寻求对自我身份的认同及归属感。


这些看似纷繁复杂的群体特征,加大了我们产品开发与创新的难度。但与此同时,我们看到所有的消费需求实际都源自于一个属性,就是社交属性,消费者用消费行为交换社交货币。于我们要考量的是我们的产品或营销除了满足基本的功能需求之外,是否能成为他们的社交货币,来满足身份的认同与归属感;


一个品牌作为权威的形式将会被消解,新的势能群体没有品牌忠诚度,他们更倾向于购买圈层KOL推荐的头部品牌的核心品类。因此,品类观对一个品牌的品牌力非常关键。如果不能成为品类第一,那就创造一个能成为第一的品类。


Lululemon是一个大家熟悉的品牌,也是一个基于圈层文化兴起的品牌。但很少有人知道lululemon旗下还有一个子品牌Lab。当前Athleisure市场的趋于饱和,lululemon的产品线又过于单一,价格却高于Under Armour、Nike等品牌,因此面临严峻挑战。在今年,公司决定加速lab的发展。创造了一个新品类,定位是“有运动功能的时尚品牌”,以此切入赛道。


同时具备社交属性的,还有国产品牌。现在是国产品牌红利期,那些看似跌入谷底,实则曾经深深占领用户心智的国产品牌,正是最有力的资产。关注国货的人群中,20-29岁的年轻群体占67.52%;


当本土品牌引领的“国潮”、“国风”、“新国货”等内容在社交媒体上不断贡献新流量时,很多国际品牌在中国重新思考并调整了自己的市场策略,以此来适应中国市场的发展速度与创新格局。


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环保也是社交属性的重要组成,消费者的关注点在于,环保如何以更时尚、更具创意的方式来呈现。


硬核科技也自带社交属性,除了塑造带有更高科技含量的产品之外,还要注重对应的带有科技感的营销体验。例如CANADAGOOSE将店面改造成极为寒冷的环境,让消费者体验产品的保暖科技。


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面对新势能群体,可以从三个方面挖掘市场空间。


第一,理解新的消费公式:商品CPM值=商品总价÷使用次数,灵活的通过商品价格与使用场景间的关系设计产品的创新逻辑,为消费者提供高附加值、高性价比的产品。


第二,在数字化时代,新消费品牌将产生3-4亿的市场空间。企业应当抓住机遇,利用数据挖掘并细化消费者需求,并创建科学的系统管理工具,快速布局新市场。


第三,伴随新一代消费者的圈层分化,品牌权威终将消解。产品除了满足基本的功能需求之外,还应更多的考量其社交属性,比如消费者的归属感、身份认同、自我认同等。


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